从《女儿们的恋爱2》与铂爵旅拍合作,看品牌营销思路的转变

本周四,《女儿们的恋爱2》圆满收官,4对嘉宾也都美满收场。作为节目的冠名商和幸福产业的忠实记录者,铂爵旅拍见证了女儿们的恋爱旅程,也记录下她们每一个幸福时刻。在收官的一期中主持人张绍刚代表铂爵旅拍将摄影师拍摄的相册送给每一对嘉宾,希望他们通过翻阅相册回忆起幸福的瞬间,给大众留下深刻印象。   从年初的《吐槽大会3》,到当下正在播出的《幸福三重奏2》,我们经常可以在目前各类综艺节目里发现铂爵旅拍的广告。在综艺节目密集地曝光和众多网红旅拍地的催生下,铂爵旅拍渐渐成为大多新人的第一选择。   逆势上扬,品牌以密集曝光建立记忆点   在宏观经济形式放缓的大背景下,今年广告行业整体呈现疲软状态。据CTR数据显示,2019年上半年,中国广告市场同比下滑8.8%,达到近四年来的最低点。广告市场整体萎缩下,综艺亦不可避免的出现了下滑,品牌方根据自身的实力与业务情况调整在综艺节目上的投放,投放决策日渐保守,综艺赞助品牌主正迎来新一轮洗牌。   而在这样的大环境下,铂爵旅拍却逆势上扬,成了综艺节目中的常客。数据显示,铂爵旅拍在今年包揽了16档综艺,其中既有如《女儿们的恋爱》《幸福三重奏》这样的综N代,也有如《青春的花路》《小姐姐的花店》这样的新节目。   从合作的项目来看,绝大多数都是年轻人较为喜欢的网综。很重要的原因在于,网综主流用户群体与品牌目标受众重合度高,因此选择具备成熟制作思路的节目做深度联结,以密集的曝光建立记忆点,来赢取观众的高认知。   相比前几年“什么火投什么”的挥金如土,如今的品牌方更看重节目对品牌影响力的提升和真实的带货力。深入研究近一年来,铂爵旅拍投放的节目,都与自己的目标人群直接相关,铂爵旅拍用将近一年的时间密集曝光,建立了品牌和“想去哪拍就去哪拍”的强关联而随着大面积的品牌曝光,铂爵旅拍的品牌影响力也不断提升,本周品牌百度指数平均值达到1020、微博粉丝数503万。同时,在重要的销售数据上,铂爵旅拍在天猫、京东等平台的粉丝数量和销售额,也成为同类品牌中的佼佼者,双十一当天,流量指数高达35684,成为不少消费者心中的“明星品牌”。   聚焦垂直婚恋题材,品牌与消费者建立情感沟通   近两年,综艺节目市场呈现出新的趋势:从求大求全到聚小求精、从包罗万象到垂直深耕。综艺节目不断推陈出新,品牌的综艺营销也发生了翻天覆地的变化,随着节目题材不断细分,品牌方在综艺的选择上更加理性,综艺营销思路也随之升级换代。   今年,铂爵旅拍赞助的16部综艺节目,与数档节目达成了深度合作,那么它是如何通过与综艺的合作实现品牌的传播,与消费者达成情感共鸣的呢?   铂爵旅拍第一次在网络上形成讨论的热潮是在2018年年底。当时,脱口秀演员李诞与女朋友黑尾酱拍摄的一组婚纱照登上了微博热搜No.1,同时也将铂爵旅拍这个品牌带到了大众面前。随后,铂爵旅拍成了《吐槽大会3》的特约赞助商,也成为《青春有你》首席旅拍官,那句“想去哪拍,就去哪拍”的广告词,在观众中逐渐耳熟能详。   从铂爵旅拍初期选择合作的节目来看,几乎都是兼具“年轻性”与“广普性”的综艺,这有利于快速拓展品牌的大众认知,放大品牌在市场的影响力。   而随着垂直题材类综艺的快速发展,铂爵旅拍越来越重视节目与品牌理念及受众的契合。二季度以来,品牌在综艺上的热情有增无减,但在合作项目的选择上,基本都是与婚恋和旅行有关的节目,比如《女儿们的恋爱》《亲爱的,结婚吧》以及《喜欢你,我也是》《妻子的浪漫旅行2》等。   从品牌与综艺的契合度来看,铂爵旅拍与婚恋、旅行类综艺的合作更多是出于以下两方面的考量:   一方面,婚恋、旅行等垂直题材的综艺节目与品牌本身的主流消费群体更相契合。以刚刚收官的《女儿们的恋爱2》为例,作为代际情感观察真人秀,其播出平台芒果TV呈现的用户画像显示,节目18—35岁的年轻受众群体占比超过60%;而根据《2019微博“旅婚”数据报告》显示,21岁—30岁的用户是“旅拍”主要的关注人群,占比高达到57.19%。可见,节目的主要受众群体与旅拍的目标消费群体有很大一部分是重合的,因此能更为自然地进行软植入促使消费者产生好感。   另一方面,品牌调性与节目类型的高度匹配,也为铂爵旅拍加分。《女儿们的恋爱2》在年轻女性受众中有较高的认可度,无论是郑爽真实率性的表现,还是向佐、郭碧婷唯美品牌广告,亦或是节目所传递的温情、爱意,都很好地体现了铂爵旅拍的品牌调性。   不难发现,在用“想去哪拍就去哪拍”洗脑了大众认知达成品牌占领之后,铂爵旅拍在用相对聚焦的婚恋类综艺节目与目标消费群体达成精神共鸣的同时,深入浅出的植入了铂爵旅拍作为美好生活的记录者,见证了每一场旅行记录的爱情,在最新的郭碧婷向佐的广告中更是打出“用一场旅行记录爱情”,成功完成传统影楼向婚纱旅拍的消费升级。   而选择目标受众、节目题材与品牌相吻合的综艺进行植入,可以在最大程度上带动消费,对铂爵旅拍来说,可信度和关注度也都有了一定程度的提升。   品牌与节目内容擦出更良性的火花   近年来,随着综艺节目广告植入趋势愈演愈烈,过俗以及过滥的倾向在植入广告中逐渐凸显,这在一定程度上损害了节目的品质,如何在放大植入效果的同时,让品牌与节目内容擦出更良性的火花,成为品牌方关注的重点。因为过度营销而导致节目、品牌下滑的例子不胜枚举。不过,铂爵旅拍和《女儿们的恋爱2》的合作也许能够为市场提供一定的借鉴。   在片头广告、口播、道具露出等传统的植入方式之外,铂爵旅拍全程以记录不打扰的方式给每对嘉宾留下美好记忆,才有了最后张绍刚拿给大家赚足泪点的相册,而全程摄影师甚至连一个正面镜头都没有,铂爵旅拍市场营销负责人表示,“我们是美好生活的记录者,用旅拍解决产业痛点的同时也在完成婚纱摄影产业的消费升级,通过节目向大众传递铂爵旅拍想去哪拍就去哪拍,每个人都可以通过我们用一场旅行记录爱情。”   加强明星嘉宾与品牌之间的真实互动,铂爵旅拍在生活场景中自然地传递品牌的信息,为用户还原了产品的服务过程和拍摄真实效果,让用户自然而然地对品牌产生好感。   在代言人选择方面,铂爵旅拍也没按套路出牌,一向用模特拍摄样片的婚纱摄影行业,铂爵旅拍打破陈规,率先提出只拿客照说话,也就是所见即所得,为了强化这一认知,铂爵旅拍选择了颜值不高更有素人缘的李诞和黑尾酱代言,至今,铂爵旅拍都选择真实的CP作为代言人,希望通过代言人真实的传递记录旅行中的美好。伴随着《女儿们的恋爱2》的播出,颇受观众欢迎的向佐、郭碧婷这对新人也成为品牌的代言人,在浪漫的古堡里表达“用一场旅行记录爱情”,让铂爵旅拍浪漫的形象在年轻人心中埋下种子。   在广告植入越来越让用户疲倦的今天,品牌与综艺的契合度就显得极为重要。铂爵旅拍选择节目内容与品牌调性相吻合的婚恋、旅行类综艺进行植入,并以接地气的场景植入贴近年轻用户,引导消费者在日常生活中将品牌信息口口相传,对品牌知名度的提升起到了重要的推动作用。

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